Purelei

Das deutsche Start-up Purelei wurde 2016 in Mannheim gegründet. In ihrem Online-Shop verkaufte die Brand zunächst ausschließlich Schmuck. Inzwischen gehören auch Lifestyle-Artikel wie Kleidung, Kosmetik und Deko zum Sortiment. Alle Produkte haben eines gemeinsam: Sie sind von Hawaii inspiriert. In diesem Beitrag klären wir sämtliche Fragen rund um Purelei. Wir widmen uns nicht nur der Geschichte der Marke und den Gründer:innen, sondern auch dem Angebot.

Hinter dem heute erfolgreichen Start-up steckt nicht nur ein/e Gründer:in, sondern gleich drei. Alisa Jahnke, Frederik (Freddy) Jahnke und Etienne Espenner riefen die Schmuckmarke 2016 in Mannheim ins Leben. Die Gründungsstory von Purelei könnte dabei nicht schöner sein – American Dream goes Mannheim, wenn man so will. 

Die drei lernten sich 2016 kennen, als Alisa und Freddy ein Paar wurden. Freddy und Etienne waren damals bereits mit einem E-Commerce-Unternehmen für Handy-Zubehör erfolgreich in die Gründerszene eingestiegen. Etienne studierte Wirtschaftsingenieurwesen, bevor er gemeinsam mit Freddy den ersten eigenen Onlineshop gründete. Mit diesem verkauften die beiden insgesamt 1,5 Jahre lang Handyhüllen und andere Accessoires an junge Frauen. Alisa interessierte sich von Anfang an für das Business der Freunde und unterstützte das Start-up bald, indem sie beim Verpacken der Bestellungen half. Im Zuge dessen entstand schließlich die Idee des Trios, gemeinsam eine weitere Brand aufzubauen.

Anders als die zwei Jungs hatte Alisa zum Zeitpunkt der Unternehmensgründung – bis auf vereinzelte Tätigkeiten als Werkstudentin – keinerlei Arbeitserfahrung, wie sie selbst in einem Interview verrät. Genau dieser Umstand stellte sich aber später als große Chance heraus. Denn ohne fixe Anstellung oder andere Verpflichtungen hatte die Co-Gründerin nach Abschluss ihres Bachelor-Studiums in BWL auch nichts zu verlieren. Sie beschloss, alles auf eine Karte zu setzen.

Den Grundstein für das neue Start-up Purelei und seine Produkte legte Alisa selbst. Sie trug selbst gerne und viel Schmuck und verbrachte während ihres Studiums ein Semester auf Hawaii. Dort lernte sie die Inselgruppe im Pazifik nicht nur kennen, sondern auch lieben. Auf dem Hawaii-Bezug aufbauend, wollten die drei Schmuckstücke anbieten, die Kund:innen hawaiianisches Inselfeeling nach Hause bringen.

Zu Beginn setzten sich die drei ein ambitioniertes Ziel, welches über die Zukunft der Brand entscheiden sollte: In vier Monaten sollte Purelei bei einem Startkapital von 500 Euro einen Umsatz von 70.000 Euro einbringen. Nur bei erreichen dieser Grenze wollten Alisa, Freddy und Etienne die Firma dann auch gründen und weitermachen. Diese Vorgehensweise diente als Testlauf, ob Schmuck und Story auch bei der entsprechenden Zielgruppe ankamen. Und tatsächlich fanden die Stücke Anklang – allerdings nicht von selbst.

Anfangs steckte vor allem Alisa all ihre zeitlichen und körperlichen Ressourcen in das Projekt. Um das erste Purelei-Produkt – ein Armband – zu verkaufen, griff die Co-Gründerin zu kreativen Lösungen. Sie fuhr mit dem Fahrrad lokale Einzelhändler:innen ab. Die Einnahmen der akquirierten Shops flossen wiederum vollständig in den Aufbau des jungen Labels und wurden online von Anfang an in Influencer:innen und Facebook Ads investiert. Den erhofften Umsatz erreichte man in den ersten Monaten zwar nicht ganz (nur zu knapp 90 %, es fehlten 9.000 Euro), weitermachen wollten die drei Freunde aber trotzdem. Damit stand der Gründung von Purelei (fast) nichts mehr im Wege.

Freddy und Etienne führten ihr erstes Unternehmen zunächst weiter. Da dieses selbst bereits einen siebenstelligen Jahresumsatz generierte, verfolgten die beiden den Plan, beide Marken parallel zu etablieren. Ein Jahr nach Gründung von Purelei bemerkten die Co-Gründer allerdings, dass es mehr Sinn machte, sich auf eine Brand zu konzentrieren. Da Purelei mehr Potenzial bot und das erste Start-up der beiden umsatzmäßig schnell einholte, fiel die Wahl auf die Schmuckmarke. Anfang 2018 stiegen die Jungs schließlich ebenfalls voll bei dem Label ein und bündelten somit ihre Ressourcen und ihr Know-how. 

Während Alisa für den Sales-Bereich verantwortlich war, brachten die Jungs durch ihre erste Gründung jede Menge wertvolle Erfahrung in den Bereichen E-Commerce, Performance Marketing und Fulfillment mit. Gemeinsam wollten die drei mit Purelei ein international bekanntes Unternehmen aufbauen. Als erstes erweiterte man 2018 deshalb das Produktsortiment um neue Kategorien wie Halsketten und Ohrringe. Zu einzelnen Schmuckstücken gab es von da an passende Ergänzungen und ganze Serien.

In der ersten Zeit lag der Fokus voll und ganz darauf, Purelei selbst zu finanzieren und weiter wachsen zu lassen. Deshalb konzentrierte sich das Gründer-Trio gemeinsam um den Sales-Bereich und investierte erwirtschaftete Gewinne in den weiteren Aufbau der Brand. Alisa übernahm das Influencer-Marketing, Freddy das E-Mail-Marketing und Etienne das Performance-Marketing. Erste Mitarbeiter:innen stellte man im Fulfillment ein, indem man sich für Abwicklung und Versand der Bestellungen sowie für den Kundenservice externe Unterstützung holte.

2018 – das erste komplette Geschäftsjahr des Schmucklabels – stand ganz im Zeichen der Erweiterung des Purelei-Teams. Zu Beginn des Jahres fanden sämtliche Funktionen – vom Office bis hin zum Lager – nebeneinander statt. Die damals 20 Mitarbeiter:innen der einzelnen Abteilungen mussten auf 200 Quadratmetern in einem einzigen Raum Platz finden, bevor Ende 2018 schließlich neue Räumlichkeiten hinzukamen. 

Mit dem Umsatz wuchs zu dieser Zeit auch die Bekanntheit der jungen Marke in Deutschland kontinuierlich weiter. Diesen Erfolg verdankte das Start-up vor allem seinem großartigen Marketing. Als eine der ersten Brands setzte Purelei nicht nur auf Facebook Ads und Co., sondern auch auf Influencer Marketing im großen Stil. Kooperationen mit deutschen Influencer:innen stellten sich als enormer Hebel heraus. Über diverse Kanäle generierte man neben Instagram erfolgreich Neukund:innen und kurbelte das Wachstum weiter an.

2019 hatte die Brand bereits etwa 20 Mitarbeiter:innen. Auch in diesem Jahr gelang es Alisa, Freddy und Etienne, Purelei als Schmucklabel weiter zu skalieren. Produktlaunches wurden groß inszeniert und fast wöchentlich neue Kollektionen vorgestellt. Neben Schmuck testete man erstmals auch andere Kategorien mit Lifestyle-Artikeln wie Handtüchern und anderen. Außerdem konzentrierten sich die drei in dieser Zeit verstärkt auf die bessere Strukturierung der internen Abläufe und eine erfolgreiche Zusammenarbeit der unterschiedlichen Abteilungen des wachsenden Unternehmens.

Purelei zeichnete sich aber nicht nur durch seine Online-Präsenz aus. Die drei Co-Gründer konzentrierten sich auch auf die Offline-Vermarktung und veranstalteten große Events, die man mit dem Launch wichtiger Kollektionen kombinierte. Bereits 2018 gab es mit dem Flower-Power-Brunch in der Pfalz eine große Sommerveranstaltung. 2019 baute man diese Events aus. Man lud Partner:innen und Influencer:innen ein, feierte Geburtstage mit Extra-Sales und verhalf Purelei so zu noch mehr Reichweite. Für neue Produktlinien gab es außerdem regelmäßig Pop-Up-Stores.

2019 brach das junge Start-up nach monatelanger Vorbereitung am Black Friday alle seine Rekorde – was allerdings zu einigen Problemen führte. Innerhalb von 10 Minuten gingen so viele Bestellungen ein, wie die Brand für den ganzen Tag einkalkuliert hatte. Aufgrund eines IT-Fehlers kam es zu Überverkäufen bereits ausverkaufter Produkte. Doch auch diese missliche Lage meisterte das Trio mit Bravour. Anstatt den eigenen Fehler unter den Tisch zu kehren, setzte man auf eine offene Kommunikation, gab enttäuschten Kund:innen ihr Geld zurück und versuchte, für jeden eine angemessene Lösung zu finden.

Anfang 2020 bestand Purelei aus einem Team mit ca. 120 Personen und erwirtschaftete einen achtstelligen Jahresumsatz. Auch in den darauffolgenden Jahren konnte das Label sein Wachstum fortsetzen – trotz Corona und weniger Events. Im ersten Jahr der Pandemie profitierte das E-Commerce-Unternehmen vom geschlossenen Einzelhandel. Später ersetzte man Veranstaltungen vorübergehend durch Live-Shopping-Events.

Besonders wichtig war für Purelei von Anfang an der emotionale Wert der Produkte. Man verkaufte nicht nur Schmuckstücke, sondern Hawaii-Feeling und setzte zusätzlich zu Events vor allem auf Kollaborationen mit Influencer:innen. So gab es beispielsweise 2022 neben vier großen Influencer-Kollektionen auch sechs kleinere Launches mit ausgewählten Artikeln. Bei allen Kooperationen werden die Designs dabei von den Creator:innen selbst mitgestaltet. 

In einem Interview erzählte Alisa 2022, dass das Sortiment des Online-Shops ca. 2.500 Produkte umfasst. Im gleichen Jahr erfolgte beispielsweise auch der Launch des ersten eigenen Parfums. Bis dahin steckte laut der Gründerin kein Eigen- oder Fremdkapital in Purelei. Nicht einmal auf Darlehen von der Bank griff man zurück, sondern konzentrierte sich stets darauf, dass sich das junge Unternehmen selbst finanzieren konnte. Für eine Expansion in internationale Märkte sei man aber in Zukunft auch für eine Zusammenarbeit mit Investor:innen offen.

Der Name Purelei verkörpert die Werte, für die die Brand steht, und greift gleichzeitig den Hawaii-Bezug auf. Während “Pure” für ein pures Lebensgefühl steht, bezeichnet “lei” den Blumenketten aus Hawaii, die auf der pazifischen US-Inselgruppe traditionell als Hals- oder Kopfschmuck getragen werden. Auch die Aussprache leitet sich davon ab: Pure (wie auf Englisch) – le – i.

Seinen Unternehmenssitz hat Purelei bis heute in Mannheim. Auch der zweite Standort des Labels befindet sich in der beliebten deutschen Start-up-Stadt. Zusätzlich gibt es seit 2023 sogar eine eigene Purelei-Villa mit Meerblick auf Hawaii, um besonders authentischen Content produzieren zu können. Insgesamt beschäftigt das E-Commerce-Unternehmen 180 Mitarbeiter:innen und ist neben der DACH-Region auch in internationalen Märkten wie z.B. in Frankreich und Italien vertreten. Bei den Co-Gründer:innen bzw. Co-Inhaber:innen veränderte sich bis dato ebenfalls nichts. Alisa und Freddy sind inzwischen verheiratet und seit 2023 zweifache Eltern. Die Co-Gründerin spricht auf Social Media und in Interviews viel über die Themen Familie und Business und wie sich beide Dinge vereinen lassen.

Heute blickt die Brand auf eine Vielzahl an erfolgreichen Influencer:innen-Kooperationen zurück: Zu den reichweitenstärksten, internationalen Partner:innen von Purelei gehören beispielsweise Annemarie Carpendale, Negin Mirsalehi und Melita Toniolo. Auch mit Cita Maas und Cathy Hummels launchte das Label eigene Schmuckkollektionen. 

Neben Influencer-Marketing gab es auch diverse Partnerschaften mit Marken wie Westwing, Disney und Glossybox. Die Paid-Social-Ausgaben allein liegen heute laut Alisa monatlich im sechsstelligen Bereich. Auf Instagram hat Purelei derzeit knapp 800.000 Follower. Auch auf anderen Kanälen wie TikTok, YouTube und Pinterest ist die Brand aktiv.

Während Purelei zu Beginn lediglich Armbänder verkaufte, umfasst das Schmuckangebot von Purelei inzwischen auch Ketten, Ohrringe, Ringe, Piercings, Uhren und vieles mehr. Die verschiedenen Kollektionen sind von Themen wie Boho und Hawaii inspiriert. Kund:innen erwarten außerdem Sommer-Essentials, personalisierte Stücke und sogar eine eigene Männerkollektion. Mittlerweile bietet das Label neben Schmuck auch diverse andere Produktkategorien an. Neben ausgewählten Kleidungsstücken und Accessoires gehören vegane und tierversuchsfreie Kosmetik sowie Interior-Pieces, Papierwaren und Deko zum Sortiment, die Aloha-Spirit versprühen sollen.

Sämtliche Schmuck-Designs stammen vom hauseigenen Entwurfsteam und entstehen in Kooperationen mit Influencer:innen und Creator:innen. Alle von ihnen sind nach wie vor Hawaii-inspiriert. Die Produkte von Purelei bestehen laut eigenen Angaben aus langlebigen Materialien. Aus Edelstahl gefertigt und (je nach Farbe) mit einer 18K Goldlegierung versehen, sind alle Schmuckstücke wasserfest. 

Die Materialwahl soll den Artikeln außerdem einen nachhaltigen Touch verleihen: Zum einen, da sich der Rohstoff dank seiner rostfreien Eigenschaften zu 100 % recyceln lässt, zum anderen, da die Teile jeweils wiederum zu mehr als 80 % aus recyceltem Edelstahl bestehen. Dazu kommen Naturmaterialien wie Perlen und Muscheln. Die Produktion des Schmucks erfolgt – wie das Label ganz offen kommuniziert – in China. Textilien und Lifestyle-Artikel kauft Purelei in der Türkei und anderen europäischen Ländern ein.

Nachhaltigkeit spielt auch sonst eine Rolle für das E-Commerce-Unternehmen. Die Bestellungen werden laut Angaben auf der Purelei-Website in FSC-zertifiziertem Verpackungsmaterial aus Deutschland per DHL GoGreen-Versand verschickt. Auf Plastik und Füllstoffe verzichtet man gänzlich. Mithilfe von Homeoffice will man außerdem die Arbeitswege der Mitarbeiter:innen und somit den CO₂-Fußabdruck der Brand minimieren. Zusätzlich engagiert sich das Schmuck- und Lifestyle-Label aus Mannheim in Form von Spendenkampagnen und unterstützt diverse gemeinnützige Organisationen.

Einen Adventskalender gibt es von Purelei natürlich ebenfalls. Der Inhalt reicht von Schmuckstücken in verschiedenen Farben bis hin zu anderen, kleinen Accessoires, die die Wartezeit bis Weihnachten versüßen sollen. Auch 2023 gibt es eine neue Edition des erfolgreichen Kalenders. Der Pre-Sale für den Purelei-Adventskalender startete dieses Jahr bereits am 1. September.

¹ Yahoo Finanzen: Warum diese Gründerin für ihr millionenschweres Startup eine Villa auf Hawaii angemietet hat

² Snockast: Erfolgsgeschichte von PURELEI, drei Startup Gründer im Tiffany im Interview zu Online Marketing, SEO und Online Shops

³ Snockast: Influencer Events als relevanter Umsatzhebel – Alisa Jahnke von Purelei

⁴  Alisa Jahnke, LinkedIn: In PURELEI steckt eine ganze Menge Herzblut, Mut & Kreativität

⁵ Gründerszene: Warum diese Gründerin für ihr Startup eine Villa auf Hawaii angemietet hat

⁶ American Express: PURELEI: Wie Alisa Jahnke mit dem hawaiianischen Aloha-Spirit ein erfolgreiches Business gründete

⁷ Iroin: Influencer Marketing am Beispiel von PURELEI

⁸ OMR: „Purelei“: Hat dieses Schmuck-Startup aus Mannheim Social Commerce perfektioniert?

⁹ Purelei: PURELEI – Schmuck Material

¹⁰ Purelei: Nachhaltigkeit bei PURELEI

¹¹ Purelei: Wir unterstützen – PURELEI

¹² Purelei: Rundum unsere Schmuckstücke – PURELEI Kundensupport